SHANGHAI (Reuters) – Starbucks Corp telah membebankan harga yang lebih tinggi kepada pelanggan di China daripada pasar lain, membantu perusahaan mewujudkan margin keuntungan yang tebal, sebuah laporan oleh China Central Television (CCTV) resmi mengatakan.
Rantai kopi terbesar di dunia adalah perusahaan asing terbaru yang mendapat kecaman dari media resmi China, yang telah menargetkan nama-nama asing terkemuka lainnya seperti Apple Inc, dan datang di tengah tindakan keras penetapan harga oleh regulator.
Laporan oleh CCTV ditayangkan pada hari Minggu dan mengatakan latte ukuran sedang di kedai kopi AS di Beijing berharga 27 yuan (S $ 5,80), atau sepertiga lebih banyak daripada di toko Chicago di Amerika Serikat.
“Starbucks telah dapat menikmati harga tinggi di China, terutama karena kepercayaan buta konsumen lokal di Starbucks dan merek Barat lainnya,” kata Wang Zhendong, direktur Asosiasi Kopi Shanghai, kepada CCTV. Laporan itu menggemakan kritik terpisah oleh surat kabar resmi China Daily yang diterbitkan pekan lalu.
Strategi penetapan harga Starbucks di China, yang diperkirakan perusahaan akan menjadi pasar terbesar kedua setelah Amerika Serikat pada tahun 2014, terkait dengan biaya bisnis lokal seperti biaya tenaga kerja dan komoditas, investasi infrastruktur, mata uang dan real estat, kata perusahaan itu dalam sebuah pernyataan yang dikirim melalui email ke Reuters.
“Setiap pasar Starbucks unik dan memiliki biaya operasi yang berbeda, sehingga tidak akurat untuk menarik kesimpulan tentang satu pasar berdasarkan harga di pasar yang berbeda,” kata perusahaan itu.
Produk impor seringkali lebih mahal di China karena bea masuk dan tarif pajak yang tinggi. Biji kopi panggang, misalnya, menarik bea masuk 15 persen dan pajak penjualan tambahan 17 persen, menurut DutyCalculator.com.
China telah menindak harga di pasar mulai dari susu bubuk hingga obat-obatan, dengan premi tinggi yang dinikmati oleh barang-barang impor menarik banyak kemarahan dari kelompok pengawas dan media lokal.
Apple juga mendapat kecaman di China karena harga tinggi, sementara perusahaan AS itu tersengat dalam paparan media tahun lalu yang mengatakan memperlakukan konsumen China secara berbeda dengan mereka yang berasal dari daerah lain.
Penjualan ritel kopi di China tumbuh lebih dari 90 persen antara 2007 dan 2012, mencapai 7 miliar yuan tahun lalu, menurut data dari Euromonitor.
Munculnya budaya kafe China membantu kawasan China-Asia Pasifik menduduki puncak tabel pertumbuhan penjualan untuk Starbucks pada tahun 2012, dan telah mendorong perusahaan untuk mempertimbangkan membuka 600 outlet baru di wilayah tersebut tahun ini, menargetkan 1.500 toko di China saja pada tahun 2015.
Starbucks memiliki margin keuntungan 32 persen di China-Asia Pasifik pada kuartal kedua, dibandingkan dengan 21 persen di Amerika dan 2 persen di Eropa, Timur Tengah dan Afrika, kata laporan CCTV.
Analis mengatakan sementara konsumen China menjadi semakin sadar harga, laporan terbaru tidak mungkin menumpulkan permintaan untuk kopi jalanan di China dalam waktu dekat.
“Konsumen semakin sadar akan perbedaan harga ini … ini menjadi (topik) yang sangat hangat dan benar-benar pengetahuan umum pada saat ini,” kata James Button, manajer senior SmithStreetSolutions yang berbasis di Shanghai. “Tapi kopi bermerek adalah sesuatu yang orang perlakukan sebagai kemewahan dan mereka bersedia membayar untuk pengalaman mewah itu.”
Netizen berpengaruh China tampaknya mendukung Starbucks.
“Mereka yang mengatakan Starbucks mahal mungkin adalah mereka yang tidak minum banyak kopi,” kata pengguna Wang Shuo di microblog mirip Twitter China, Sina Weibo. “Harganya kompetitif dan kualitasnya membuat orang merasa aman.”
